烟火营销洞察24期|接棒淄博，打败三亚，这个冬天哈尔滨如何走上城市“顶流”？

2024-01-22 15:36

不论是淄博还是哈尔滨，城市营销出圈的核心在于地方是否有意识去推动，同时将城市的亮点与社会情绪相结合，才能彻底撩动大众旅游的冲动。

最近，一句“家里来‘qiě’了”，让哈尔滨掏空家底招待南方的朋友们，这架势就差没把东北咪咪拉到中央大街上溜一圈了，就连本地人都直呼，“尔滨啊，你让我感到陌生......”

所以，东北人民的热情也让这座北境之城——哈尔滨走上了城市“顶流”的位置。数据显示，三天元旦假期内，哈尔滨共接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。不得不说，这个冬天哈尔滨旅游属实火了，一举打破“冬季南迁”的定律，三亚也得让位。

数据显示，元旦假期3天，全国国内旅游出游1.35亿人次，同比增长155.3%，较2019年同期增长9.4%。这意味着中国旅游业在2024年势必会迎来旅游业全面复苏，而在广西11位“小砂糖橘”带着哈尔滨爆红升温后，新疆、湖北、辽宁等各地文旅局也纷纷借势邀请到当地旅游，进一步放大各地城市对旅游热的渴望。

当然，为了接住这泼天富贵，哈尔滨在“吃喝玩乐住行”各个方面可谓下足了功夫，但也离不开四个字：政通人和。

在玩乐上，最初大家可能只是打卡冰雪大世界，领略冰雕艺术的魅力，感受185帅哥陪滑大滑梯的初体验，结果仅仅半个月时间内，哈尔滨一天整一个花活——

一夜之间，松花江上不仅多出N个“冰马俑”，就连热气球也飞上去了

还从辽宁沈阳连夜借调了两只“火凤凰”，以及那不知道从何处牵来的“飞马”

甚至于哈尔滨人半辈子都没见过的鄂伦春族人，都被拉到中央大街，表演驯鹿了

......

总之，只为游客玩得尽兴，凑齐朋友圈九空格+1，就没有哈尔滨办不到的事儿！

在吃上，哈尔滨人民做梦都没想到冻梨还能切片摆盘，冻柿子成了刺身，早餐店大姨们都开始给豆腐脑加糖了......惊呆了本地人直呼，“没底线了！”

在出行上，平日里粗狂的东北司机大哥都不约而同地开始自动降低说话音量；

在住宿上，政府也是时刻提醒宾馆酒店把握机遇，提供高质量服务，不得抬价。

尽管不少当地群众笑称，哈尔滨成了“讨好型市格”，但也侧面证明了这一次哈尔滨为游客出行便利、游玩开心在各个方面做足了努力，也让全国人民看见了哈尔滨人的真诚。

哈尔滨的成功难免让大家与淄博烧烤联系在一起，毕竟后者也曾在去年创造了“进淄赶烤”的现象级热潮，但爆火背后都少不了营销的手笔，正如哈尔滨官方坦言在哈尔滨出圈之前已经准备了一年。那么，哈尔滨究竟做对了哪些事？具体来看：

1. 政府引导，民众参与，以真诚换流量

不论是哈尔滨还是淄博，一座城市出圈和企业一样，都需要营销打开城市效应，持续策划文旅宣发内容，不断吸引全国人民的眼球，但城市还有一点不同，就是需要当地民众认同并深度参与进来，持续释放友好的信号，才能营造既有看点又有人情味的旅游城市氛围。

比如，刚开始哈尔滨因退票事件出师不利，但却因为哈尔滨人的大方、真诚以及实在的个性博得全国人民力挺，赢得好口碑，这也恰恰成为了哈尔滨爆火的起点。

2. 顺势而为，制造有影响力的事件传播

一个有趣的事件营销往往能撩动大众情绪，并愿意参与进来形成自传播流量，但实际上，绝大多数爆火事件并非偶然，即便是偶然发酵，但在后续发展中也少不了营销动作的推波助澜。

比如，哈尔滨一个接一个不断推陈出新的打卡“经典”：中央大街阳台演唱、哈西红场的街头交响乐等等，都是营销名利场出圈的底层铺垫。

当然，还有#广西小砂糖橘勇闯哈尔滨事件，也是顺势而为，借力打力的结果，是预见流量红利之后，持续放大影响力，让大家深切感受到哈尔滨是一个温暖有爱的城市。

3. 玩梗整活，调动大众情绪

现在网上搜索即便不输入“哈尔滨”三个字，而是“南方小土豆”、“小砂糖橘”等等热词，都会自动跳出哈尔滨的相关词条，这些不带贬义的热情称呼不仅成了当下的网络热梗，制造的反差感也让大家觉得东北人不是动不动“瞅你咋地”的硬汉形象。

不过，现在社媒平台上也出现了#明年的哈尔滨还能继续火吗的词条，毕竟网红城市的出圈逻辑同样适用于“花无百日红”的网红时代的生存法则，甚至有人将哈尔滨的处境与淄博烧烤类比，但小编看来还是有所不同的。

尽管在过去很长一段时间里，哈尔滨没有了重工业的明星光环，人口长期流失让整座城市失去应有的活力，但不要忘了哈尔滨自身就是一个极具特色的旅游城市，这是在东北三省之外少有的北国风光。

对于未来城市营销来说，也许哈尔滨的出圈逻辑可以复刻，但随着热度回归正常，能否继续保持？还是像淄博烧烤经历火爆后流量逐渐褪去？区别在于城市是否有长期走红的硬件基础，而作为“东方小巴黎”之城的哈尔滨完全可以打造冬季之外的特色旅游景点或者美食，不过，今年哈尔滨的源头恰恰是“年年换新貌”的冰雪大世界，放在全国几乎独一无二的存在，但也仅限于冬天。

那么，若要将一时风光长期延续，或许哈尔滨还要做出不少改变和努力，比如：

1. 乘势打造缺少平替的旅游打卡地，夯实文旅基础

哈尔滨独特的历史背景，使得建筑、人文等地方与江南风光大有不同，亦如异域风光的伏尔加庄园，厚重历史的731遗址，甚至于打造中俄跨国旅游专线，这些都是能够丰富哈尔滨旅游资源的动作，也是走红的硬件基础。