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烟火营销洞察23期|“你学不会”的营销玩法，海底捞如何靠“科目三”赢麻了？

2024-01-22 15:35

最近，一支网络热舞“科目三”横扫各大社媒热榜，凭着“魔性的舞步+土嗨的BGM”一举拿下中国老中青三代，甚至洗脑一众老外，在TikTok、YouTube等海外社媒上，带着#kemusan的视频浏览量已超百万，就连老美的CNN都在追逐报道......

不过，在这场全民的狂欢中，少不了餐饮界的营销老手——海底捞的入局。正是海底捞的花式整活，促成了这股雅俗共赏的网络亚文化走进主流圈层的关键一步，如今更是成为其招揽顾客的流量密码，网友毫不吝啬评价，“不是男模点不起，而是海底捞科目三更有性价比......” 。

当下各个行当举步维艰，餐饮业更是竞争激烈，这几年能活下来的，要么地理位置优越，要么靠着老口碑存活，再不济也得是一把营销好手。而擅长营销的海底捞无疑是精准踩中用户的需求，并不断制造、炒热新话题，今年从演唱会捞人、洗头、茶饮、夜宵摆摊到科目三都是最好的例子，并不断刷新大众的新鲜度和好感度。

那么，海底捞究竟是如何将营销玩出花？在这个过程中，又做对了哪些事，才能捞到几分好处？

“科目三”爆火背后，海底捞如何保持食客新鲜度

服务行业本就以服务见长，但能像海底捞这般做到“人尽皆知”的，除了提供等位时的零食、美甲等增值服务外，更重要的是将服务进化成了营销的动作，比如生日歌、拉面舞、变脸等等，让海底捞的服务深入人心，更以讨巧的方式引爆大众讨论，在社媒上形成自传播。

不过，大鱼大肉吃多了总会腻，服务的新鲜劲过去了热度难免退去，那么，在过去几年里，海底捞又是如何持续保持食客的新鲜度？具体来看：

1. 初代餐饮界网红，让年轻人深陷情绪包围圈

翻一翻海底捞的走红史，不难发现海底捞的服务几乎做到“看人眼色下餐”，并将其深度贯穿到餐前、餐中以及餐后整个餐食过程中，将“服务”二字打造成品牌最初的流量密码。

比如，餐点等位是食客最难熬的时段，也是其重新选择的过程，但如何保持他们高涨的用餐期待？最好的方法就是转移关注点。为此，海底捞提供了零食、娱乐、美甲等轻量化服务，让食客等待有了价值，也增加了趣味性。

再比如，作为大众走进海底捞的理由之一：过生日，从2019年至今依旧能刷到网友晒出的海底捞过生日的视频，一群人举着灯牌，送个果盘，唱生日歌，让人觉得既有趣又尴尬，但也恰恰是这种社死到抠脚的生日氛围，让一波又一波的年轻人前赴后继，形成病毒式自发传播流量。

总之，在海底捞“你”就是“真上帝”，即便是独自用餐，都有服务员或者玩偶陪同，让用户深陷情绪包围圈，而海底捞的服务也逐渐开始被神化，创造了#地球人已不能阻止海底捞#等高热度话题，直到今天依然没有一家大众品牌能与海底捞一较高下，正如黄铁鹰的《海底捞你学不会》一般，看似难以复刻，实则是不愿花钱、花时间夯实服务业的服务本质。

2. 吃透年轻经济，人在哪，吃在哪

过去三年，海底捞几乎将头几年赚到的钱都吐了个底朝天，直至今年才逐渐有了盈利的趋势，过程中，除了品牌“断臂求生”之外，少不了会玩些“花活”，尤其是放开后，最先涌入餐饮市场客流的还得是年轻人，为此，海底捞的整活策略逐渐转向“混迹年轻人圈层”，社畜看了都惭愧，感叹，“这钱，活该海底捞赚”。

举个例子，捞人进店，这点海底捞服务员的热情无人能及，一般来说，只要你进到的商圈里有海底捞，要么在大门门口，要么在扶梯边上，都能见到海底捞服务员举牌揽客，最委婉的时候，店在五楼，三楼肯定也有相关人员出没。但今年随着各地音乐潮此起彼伏，海底捞更是扩大了场域，到演唱会出口处，提供免费大巴服务，将大伙直接送至海底捞延续狂欢，据不完全统计，在社媒上搜索相关话题，你会发现海底捞已经接了有蔡依林、张韶涵、张杰等众多明星的粉丝群体。

不得不说一句，海底捞是懂借势营销的！将品牌势能从商圈扩展到城市、甚至是夜宵摆摊等场景，深入年轻人的生活圈子，促生社交网络自传播。

3. 玩转火锅吃法，凹“被占便宜”人设

卖服务之外，围绕“吃”做营销也不少。比如，近日#海底捞试点自助餐的玩法，就吸引了不少网友的关注，毕竟在海底捞吃一顿火锅，荤素搭配下来，两个人也得花不少钱。所以，海底捞借势推出108元一位即可实现海底捞自由的噱头，对于海底捞常客或者喜欢尝鲜的受众还是有吸引力的。

除此之外，在小红书、抖音等平台上都能搜到如何在海底捞薅羊毛的攻略，比如#海底捞省钱吃法、#挑战用20块钱吃海底捞等等，对于消费者来说，实惠才是硬道理，但若问究竟是谁占谁便宜，那就得网友们来评论了。但于海底捞而言，这是最小的成本吸引大家到店打卡的方式之一，也是“以退为进”的营销做法。

4. 跟进时事热点，打差异化服务

海底捞是吃透了服务的本质，尤其是在人性关怀上，比如过去受现实环境影响，尤其是在“原地过年，非必要不返乡”的倡议下，海底捞联合华为打开了异地云聚餐服务，在一些海底捞云包厢内，让顾客可以与异地异国的亲朋好友在线同频吃火锅过大年，可谓是人情味十足。

而如今随着大学生特种兵热，也有部分海底捞门店为大学生提供过夜服务，不过，对此不同的顾客有不同的看法，但总体而言也是海底捞人性化的体现，在社会上也赢得了许多流量。

海底捞营销的出圈逻辑

同质化，几乎是所有赛道走到一定阶段后的必然结果，但对于海底捞而言，其核心竞争优势，早已不再局限于产品本身，而是挖掘服务的价值。同时，也面临了一个相对棘手的问题，也就是当消费者将其服务视为常规操作，这时候服务就是利剑，利弊参差，一来不能再炒“冷饭”作为卖点，二来只要稍稍打折扣，势必会引发反噬效应。

所以，海底捞只能再次寻找营销“爆点”，持续加码增值服务类别，往上叠加获客筹码。而这一次“科目三”就是海底捞上分的本质，营造“边吃火锅，边观看免费舞蹈表演”的氛围，吸引更多人去海底捞打卡消费。

而作为营销上的“老手”，海底捞能一次次翻红中也有许多营销玩法值得我们深扒和借鉴，比如说：

1. 放大服务价值，让营销服务于“服务”卖点

很多品牌都在观望和模仿海底捞为何能凭借“科目三”出圈，但这里有一个非常关键因素，即“科目三”的本质就是服务，是海底捞延续了服务与顾客之间的社交互动，让一些爱热闹、爱玩梗的年轻人顾客顺势推了一把，将影响力进一步扩大。

谈及海底捞的服务，海底捞张勇曾表示，怎么都觉得海底捞的服务好呢？家里来了客人吃饭，还要叫人家排队，那我端茶递水送零食，给客人做做美甲，不是应该的吗?

所以说，从事服务业就该做好“服务”本身，就像麦当劳、肯德基这些品牌，能提供24小时服务的餐厅不是多数，而海底捞能提供“科目三”服务，却是顾客的意外之喜。因此，服务不在表面，更在于如何吃透“服务”二字，并将其作为品牌营销的初始流量密码。

2. 给予顾客情绪价值，促成自传播发生

品牌做营销，一定要调动受众的情绪价值，才能实现同频共振。就好像大家去海底捞吃饭，吃的不单单是火锅，而是为了体验海底捞的服务，而恰恰是这种服务能带给顾客获得情绪的满足感。甚至于，愿意在小红书、抖音等社媒上分享自己的体验感受，流量自然而然就来了。

3. 营销贯穿用餐全流程，打造有传播的场景

海底捞从等位到进餐结束过程中，每一个环节几乎都有一个对应且具象的场景，给服务本身带来话题，站在品牌营销角度，打造有传播力的场景，比如生日歌、拉面表演、新奇吃法、科目三等等，这些都是不断强化用户认知，引发大众讨论的场景，也是一个面向大众的“流量密码”。

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