烟火营销洞察22期|车子卖得好不好，除了大佬隔空“互怼”，还要看车企如何carry社媒营销

2024-01-22 15:35

前几天，因一则采访引发的余承东与何小鹏之间“口水战”，在11月9日以何小鹏“感谢老余”落下帷幕，凭借俩己之力顺顺当当把过去鲜少有人关注的“AEB”推到了舆论C位，成为一个全民关注的热门话题。

对于吃瓜网友来说，谁赢不重要，但也许下一次买车时会开始关注AEB了，这下大佬们“吵架”的目的达成一半，一场皆大欢喜的“营销合作”。这就好比如今年双11“小杨哥大战李佳琦”挂屏热搜，刷足了存在感，就差直白地告诉网友，“最低价在我直播间，快来买买买......”

由此可见，持续的关注度也是新能源车企成功路上的要素之一。尤其是当下市场盘子做大了，赛道很拥挤，各方都想“恰饭”，再加上社交媒体渐渐成为主流搜索入口，也难怪各大车企All in社媒营销，在加大预算的前提下进行有效布局，热度有了，销量自然见涨。

这次两位大佬隔空“互怼”不是第一次，更不会是最后一次，整个事件起因也许只是一方起意，但在“公关之手”的推动下，转化成双方的“合意”，从而形成此次传播。接下来，各家车企之间仍会短兵相接，除了大佬下场，还要关注如何在社交媒体营销，才能获得高曝光和高流量。

车企社媒营销的五大趋势

新互联网车企将汽车销售从郊区的4S店开进了市区的商场，如今又走到了线上，让消费者离汽车更近，缩短了汽车消费者的决策周期，这也使得社交媒体平台的营销比以往更重要。

那么，汽车品牌在社媒营销上有哪些值得关注的变化，又有哪些现象级的营销爆款创意？烟火团队带着网友的问题，结合过往的经验和观察，发现有以下五大明显趋势：

1. 流量诱惑下，车企大佬“下场”造势

新能源汽车发展早期，马斯克凭一己之力推翻了整个传统燃油车的世界，而回到中国新能源汽车市场，蔚来的李斌也曾发表过激烈的言论，彼时在业内引发轩然大波，吸引了无数消费者将视线从燃油车转向新能源替换上，可以说，所有参与“吵架”的新势力都是利益所得者。

而这一次余承东和何小鹏的“互怼”同样是“大佬亲自下场营销”的套路，一般来说，每一次争议源于新品发布会或技术之争，车企大佬们在社媒上发布言论，由媒体推动造势，某种程度上，当社会声量越大，品牌得到资本、消费者的关注度就越多。

比如，经历这次的争论风波后，大家都知道了“AEB”，最后可能演变成消费者买车的一个考量因素，同时问界和小鹏汽车也都得到了足够多的流量和曝光。值得注意的是，大佬们习惯性的“张口就来”，也有可能让品牌陷入了更多外界争议，毕竟打铁还需自身硬，口水仗的底气也要硬件实力支撑，反之则会适得其反。

2. “代言人+玩梗”流量收割年轻一代，美誉度拉满

过去，传统老牌车企不管是选代言人还是营销一直都很老派，比如大场面的TVC、大型户外广告牌，直来直往强势“秀肌肉”，但这几年在互联网花式营销攻势下也渐渐年轻化。

比如，今年6月份，马自达官宣汽车代言人：梁家辉，这一看没什么问题，气质、定位等等也都符合，可是家人们啊，要知道26年前的梁家辉在出演的电影里可是说了“你坐马自达，怪不得你塞车”这样一番话，现如今梁家辉与马自达合作，堪称“世纪大和解”，简直就是“活久见”，借此事件，马自达在社媒上也是一时激起超多讨论和关注，用网友的话说，“马自达终于找到了最合适的代言人！”

当然，像马自达这样反向选择代言人，引发网友玩梗营销涨热度的品牌也不在少数。此前，沃尔沃也是请来了著名的“法外狂徒”罗翔来代言，一度成为出圈话题。很多车友直呼：“沃尔沃选代言人的眼光绝了”。

3. 打造“线上卖场”，攻占年轻用户社交阵地

当90后、00后成汽车主要受众，消费习惯也发生了改变，大家习惯于将社交媒体平台作为汽车搜索入口，通过内容可以提前过滤掉“选择困难症”，了解产品性能。为此，越来越多的车企开辟了“线上卖场”，既是品宣阵地，又是线上客流引流到线下消费的通道。

在这方面，五菱汽车无疑是做得最成功的汽车品牌之一。举个例子，在小红书上，五菱扣住女性用户的特点，主推设计小巧的汽车，邀请KOL、KOC甚至是素人发布高质量的内容疯狂种草，彻底调动用户积极性。在抖音上，五菱则以“宣传+直播”为主，一方面通过短视频介绍产品，让用户看得懂车，另一方面则是通过直播获得消费线索，邀请网友到线下试驾、体验甚至购买，形成完整的转化链路。

4. 放大“事件营销”，赚足眼球

在当下社媒环境中，汽车事件营销一定要贴合用户感兴趣的话题，要么有故事性，要么凭技术出圈，在内容上一定要轻量化，毕竟汽车产品自身属性就比较厚重，只能从消费者视角和体验，来诠释产品的信息，才能让用户看得懂。