烟火营销洞察21期|盘点本届亚运“显眼包”，我们找到了品牌营销出圈的规律

2024-01-22 15:33
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从一句网友辣评“外星人都知道杭州要开亚运会了”在开幕式前刷爆全网，到赛场上太会整活的DJ气氛组，再到丘妈把亚运会床垫“卷”走了......整整两个月，本届亚运会上的各路显眼包可以说是“住在热搜上”了，这也让大家明白：背靠亚运大IP，是所有品牌不可错别的营销buff。
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对于品牌而言，整个亚运营销进度条往往从赛前几个月就开始提前规划，直至全程“追踪”赛事热点伺机而动，地铁广告、TVC、事件策划、明星运动员押宝......这些都是可预见的动作，但品牌们扎堆放炮，能否在拥挤的同题竞争中打出差异化，靠的不仅是创意，还有热点敏感度的捕捉能力，才能增添几分上榜的胜算，为品牌增添曝光度。
那么，本届亚运会上都有哪些“显眼包”率先出线？又有哪些品牌有效刷脸？烟火团队在看热闹的同时，梳理出以下几个出圈名场面：
1.   最佳氛围组：读懂年轻人的BGM狂欢盛宴
曾在冬奥出圈的DJ氛围组，在本届亚运赛场上达到了“高潮”。嗨翻天的BGM，恰到好处的灯光SHOW，整活能力尽得央视“六公主”真传，也让杭州这座城市贴上了“更懂年轻人”的标签。
游泳比赛前的千人大合唱《千年等一回》，10米跳台播放的改编曲目《你要跳水吗》，男篮比赛中场响起的《See You Again》全场球迷致敬科比，当中国男乒战胜中国台北男乒时，播放的《相亲相爱一家人》......用网友的话讲，“没有一首是白放的。”
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尽管在主办方之后的回应中，归根到团队中有不少90、00后年轻人，但本质还是对大众心理的揣摩，懂得在音乐营销中利用经典的旋律与运动员的情感互动，唤醒观众的认同和共鸣。
魔性BGM+情感共鸣=拿捏受众的流量密码，这是官方DJ氛围组的破圈公式，也是品牌今后在音乐营销中的思考，抓住人和场景的关键要素，巧妙地带动观众的情绪快速出圈。这其实和蜜雪冰城的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一个道理。
2.   最佳“显眼包”黑科技：哈基米“狗狗”申请出战捡铁饼
被媒体称为“史上最智能的一届亚运会”，从开幕式到赛事运行，无处不在呈现“黑科技”大赏，但要说谁真正吃到了红利？非田径赛场上的两只铁饼搬运工莫属。
本届亚运会从一开始以“黑科技”的话题就承载了巨大流量池，比如数字人点火，本身就具备天然的流量池，更是媒体开幕式竞相报道的内容入口，出圈也是意料之中，这对于品牌方支付宝来说也不过是狠狠秀了一波技术潜力。
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相比之下，在赛场上忙得飞起的机器狗，运标枪、运铁饼、当啦啦队，被网友调侃，“您的铁饼订单已送达”，“给狗子加点机油”......硬是凭实力当选“现眼包”黑科技。当然，这背后的营销动作也是有迹可循，品牌方借助“机器狗送铁饼”这一自带吸睛属性的画面，且兼具趣味性与话题热度的事件切入，正好击中大众对机器狗狗的偏爱引发强烈反响，顺理成章将产品声量推至巅峰。同时，热度背后带来的隐形红利也不可忽视，特别是社会上出现“遛机器狗”新闻后，大家也想买一只遛一遛。
3.   最佳脑洞创意：创飞路人的地铁“土潮风”
亚运前后，杭州遍地是广告，地铁广告首当其冲。当各家都在抢位置、搞创意的时候，RIO强爽却暗戳戳地另辟蹊径，凭借颇具年代感的“土潮风”不仅创飞路上，还carry住全网网友。
这组地铁广告从视觉上看，扑面而来的就是颇具年代感的风景画，爱心砖石、高山流水、锦鲤、大红牡丹等中老年元素，配上年轻人的电竞赛事黑话，“一老一少”的极致碰撞，剑走偏锋收割无数眼球，虽说网友议论褒贬不一，但靠着“黑红”也赢得了高度曝光和热度，就像网友说的，“一看这花花绿绿的图案，爸妈路过高低得来拍几张合照......”
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4.   最佳事件营销：丘妈“卷铺盖”回家
运动员作为大赛的核心人物，一直都是品牌“借题发挥”的重要阵地，一般来说，品牌方会预先选择自带话题的运动员作为品牌代言人，到了比赛，再通过事件营销有节奏地将代言人IP露出，进一步强化品牌形象和话题塑造。
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在这方面，顾家家居围绕丘索维金娜在离开亚运村时将床垫打包带走这一事件，制造了#丘妈把亚运村床垫带回国#等相关话题，引发网友关注，侧面也展示了品牌产品的质量和认可度。
5.   最佳临场应变：蹭热度，快准狠
同样的，万事利也是快准狠拿下了本届亚运热门人物之一——48岁的老将丘索维金娜，并在赛后无缝签约，紧接着为其拍摄了优雅的时尚大片，配合品牌的营销动作快速出片，成功在社媒平台获得了一波热度，只能说万事利反应真的太及时了。
相比之下，众多品牌拍摄的TVC，厚重且缺乏看点，更像是品牌的“自我感动”，即便在社媒上进行二次传播，带着“说教”意味的短片也很难吸引年轻人的目光。
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最后，从品牌如何借势大型体育赛事营销的角度出发，烟火团队分享几点思考：
1.   “造梗+短平快”的营销打法，更容易引起自传播
这次亚运期间，各种花式热搜事件背后，都离不开有梗、有趣的内容，对于大众来说，就是很解压，趣味性强，在社会上引发强烈反响。
对于品牌而言，短平快的低成本营销，同样能撬动品牌价值。体育竞赛实际上是最易引爆大众情绪的节点，品牌可以以小见大，借助有故事的运动员、有趣的画面、有梗的黑话，甚至是赛场之外的“花边新闻”，在打法上灵活机动，往往能迅速捕获大众的关注度。
2.   笃定押宝运动员，赛前营销埋点，赛中快速反应
在体育营销中，品牌选择运动员代言，一看成绩，二看流量。尤其是在“运动员流量化”的背景下，品牌营销与运动员营销往往相辅相成，但也相当于悬崖上走钢丝，稍有不慎就有被身处流量中心的运动员反噬。
这就好比如被网友视为“营销过头”的吴燕妮，因抢跑风波置于风口浪尖，也让雅迪等品牌也卷入这场舆论风波之中。与之相反，爆冷出圈的张雨霏凭借着好成绩却意外收获一波好评，一举拿下多家品牌代言。
因此，对于品牌而言，押宝运动员也是一场豪赌，如果成绩理想将给品牌获得巨大的曝光。而一旦该运动员表现翻车则容易给品牌营销带来一定程度的公关危机，甚至会引发网友抵制，因此，这就需要品牌随机应变，看准时机，笃定抢人。


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