烟火营销洞察20期|全球热门旅游国家如何借助中国社交媒体抢夺游客？

“疫情”一记闷棍，敲打全球经济萎靡不振，旅游业如今成为各国经济增长最强劲的推动力。而中国作为全球最大客源国之一，无疑是各国眼中的“香饽饽”，为了抢夺中国游客，不仅在免签等政策上一路放行，甚至不惜砸重金宣传大张旗鼓“揽客”，可谓绞尽脑汁。

对于各国旅游局来说，要想在中国宣传本国的风土人情，捕获中国人的“芳心”，社交媒体平台是触达中国游客最快、最直接的渠道，网友时常会被社媒上的内容种草，或者在决定出游前在平台上做功课，旅游结束之后再回到平台分享旅游心得，形成自发式的“流量闭环”，进一步触达更多的受众。

那么，为了吸引中国游客，全球各国旅游局如何借助中国社交媒体花式“种草”？

外国旅游局社媒营销的三大趋势

众所周知，中国游客凭借“买买买”的硬核实力一度成为全球旅游市场消费主力，尤其疫情之前，据联合国世界旅游组织统计，2019年中国游客出境游超1.5亿人次，消费近2550亿美元，约占全球旅游消费的14%，几乎是排名第二的美国出境消费额的两倍。可想而知，庞大的出境游人数与潜在的消费实力，是全球各国争夺中国游客的关键因素。

几乎是在中国政府取消几乎所有边境限制的瞬间，各国旅游局已闻风而动，从态度到行动，从线上到线下，无一不在吸引“憋了三年”的第一波中国游客。从烟火团队观察中，发现主要有以下三大明显的现象：

1.   营造正面形象，提升社会好感度

利益为先，不论是“友好”还是“非友好”的国家都在积极通过媒体传播一些“亲民”的举动，营造中国游客“被重视”的氛围，并在中国社交媒体上大肆宣传，扩大影响力，迎接中国游客回归。

比如：2023年1月，泰国副总理阿努廷亲赴机场，迎接首批赴泰中国旅客，借助媒体力量在社交媒体上大肆宣传，拉进与中国游客的好感度。

即使身处舆论风口上澳洲也不甘落后，今年7月初，澳洲旅游局总花费1.25亿澳元打造的品牌宣传活动并在四川成都大型3D广告牌上投放，一只巨大的胖乎乎的袋鼠招手宣传片在多个中国社交平台上线。11月1日，澳洲旅游局再次在微博上进行商业投放，#来澳大利亚道一声你好#的话题单日点击量超过2.8亿。

2.   加大线上营销比重，唤醒中国网友旅游兴趣

三年疫情后，国人对海外旅游目的地缺乏感知力，不少国家打造国家旅游宣传片或者邀请中国名人代言，并通过社媒营销制造热度，以此强制唤醒中国游客对旅游目的地的吸引力。

在这点上，被网友调侃“头顶一块布，全球我最富”的海湾国家，今年以来在我国社媒上的“出镜率”也是屡创新高。比如，9月25日，阿联酋阿布扎比邀请刘亦菲作为城市代言人；恰逢中国中秋和国庆佳节，迪拜塔上亮起了“应景图标”欢迎中国游客......着实下了不少营销“苦功夫”。

3.   达人种草，直播揽客，打造口碑

在中国开展营销活动，入乡随俗不可避免。实际上，不少国家旅游局入坑线上直播，为中国游客带来全新沉浸式旅游体验，互动性强，更易引爆中国网友旅游冲动。与此同时，通过邀请KOL内容种草，利用社媒算法机制精准触达消费客群，继而有效实现转化。

比如，2021年3月24日，瑞士国家旅游局首次尝试了“微信视频号的直播#看见春天”项目，在6小时的慢直播中，展示琉森-因特拉肯快车、金色山口古典列车、少女峰山区等春季风貌，这次直播在官方视频号观看人数达到4万次，观众转评赞达到12W+次，粉丝增长了143.8%。

如今，各国旅游局正摩拳擦开启营销竞赛，但整体来看，社交媒体平台在引流方面占据重要作用，大家也基本瞄准线上营销的方式维持露出曝光，并加强用粘性。

抢夺中国游客，国外旅游局如何打响营销战？

今年以来，不少国外旅游局持续加大对中国市场的营销投入，吸引中国游客造访。为此，烟火团队选取了一些具有代表性的国家：东南亚的泰国、欧洲的意大利以及中东的沙特，并对其营销玩法一一拆解。

东南亚的泰国：从年初开始，泰国国家旅游局就借助“总理接机”进行事件营销，几乎在各大社交媒体平台进行话题投放，彼时对标“给中国游客挂黄牌”的韩国骚操作，可以说是赢麻了，这也使得泰国一度成为国人首选的海外旅游目的地。

“低价游”也是泰国营销关键词，邀请名人或KOL在各大直播平台进行旅游产品带货，让泰国游变得更加平民化，从而拉动更加底层的消费群体。

与此同时，泰国旅游局抓住“疫情后中国用户在医疗保健方面的需求”，释放“旅游+医疗”的信号，成为后疫情时代旅游业寻求快速复苏的重要抓手之一。

欧洲的意大利：在营销投放上，意大利早早借势其作为2026年的冬奥会举办国，选择与携程合作，设计了意大利冬季旅游专属营销页面，打造意大利是冬季的滑雪天堂，吸引中国爱好冬季运动的游客来此旅游。

除此之外，在今年7月上映的《碟中谍7》中，意大利旅游局也利用罗马斗兽场作为电影取景地进行线上宣传，让无数影迷朋友直呼“种草”了。

中东的沙特：在“一带一路”的庞大背景下，今年以来中东地区国家的出镜率尤其高，从年初世界杯举办国“卡塔尔”，到久负盛名的迪拜，其营销动作一直在中国社交媒体上活跃而出圈。

近半年来，在小红书上有关沙特旅游攻略的热度明显增加，这说明沙特开始有意识向中国游客输出本国的旅游景点。此外，邀请明星代言或通过户外真人秀节目提供录制场地制造热度也逐渐成为流行趋势。比如，时下最火的《花儿与少年5》首选的第一站就是沙特，通过节目向观众展示沙特特色风光，引领更多中国游客前来观光旅游，同时，借助节目效应制造话题二次在社媒上发酵，进一步扩大营销范围，让更多人知道沙特。

从中可以看到，疫情后各国旅游局在社交媒体营销上主要有三大趋势，具体来看：

1.   借助热门事件，制造话题炒作

在国内出境游并非普遍现象，尤其是欧美旅游，消费对象更多是中产以上阶段，大众对单一的海外旅游宣传并不感兴趣，相反，借助热门事件营销进行话题炒作，不仅可以抬高热度，还能吸引到更多具备潜在消费能力的人群。

2.   全媒体信息流投放，放大影响力

基于国内不同社媒平台的算法机制，广撒网才能最大程度触达到所有的目标人群。此外，一个话题在某个平台爆发之后，一般都会带动其他平台的成为热门信息流，全媒体投放才能做到各平台“百花齐放”的效果。

3.   三年蛰伏，营销预算不设限

三年疫情后，“报复性消费”是中国游客的明显特点。对于各国而言，营销预算远远不及中国游客到访后所制造的收益，所以为了吸引中国游客，在营销方面许多国家不惜砸重金揽客。

最后，烟火团队围绕欧洲、东南亚、北美等国家和地区进行的一系列调研分析，并总结了几点社交媒体营销建议：

1.   区分游客人群，精准定位投放

在全球经济持续萎靡不振的大环境下，中国游客出行偏好以及习惯均发生了变化，对于欧美国家的选择更多是中产以上人群，而物价消费偏低的东南亚国家更偏向平民化。比如说，东南亚国家揽客可主打“低价+以量取胜”，营造“平/低价游”的噱头，在抖音上邀请KOL和KOC宣传并推出旅游套餐吸引游客。

2.   结合当地特色稀有资源，迭代旅游营销噱头

在内容营销上注入“新鲜血液”，给予中国游客更多新鲜感。比如，2024年巴黎奥运会法国一定是最热门的海外旅游目的地之一，可借助奥运热度在微博、抖音等平台进行实时营销活动。

再比如，“影视+旅游”的营销模式，其中最成功的当属日本，像《灌篮高手》、《千与千寻》、《你的名字》、《情书》等诸多有影响力的日本电影，吸引了无数中国游客开启复刻电影场景的旅行。

3.   结合中国节日营销，贴合中国游客出行安排

一般来讲，中国节假日前后一段时间是境外出游高峰期，在进行海外旅游营销节点的选择就十分重要，过早营销有可能会被淡忘，而只有贴近假日前的一个月内进行营销活动，才能有效捕获潜在游客的心智，增加与其他国家的竞争面。

接下来，中国将迎来元旦和春节出游好时机，留给大家市场准备时间已经不多了。对于南北半球的国家而言，建议北欧国家则可以主打滑雪等特色旅游路线，而南半球国家则可以进行反季营销，让中国游客享受“你在北方大雪纷飞，我在南方艳阳天”时空差的乐趣。