公关视觉看新东方直播为何能爆火？

连续半个月来，新东方直播在各大社媒平台上的热度持续攀升，截至6月21日，东方甄选的抖音粉丝总量已突破1745.2万，而6月9日，粉丝总量刚突破100万，这一增速远快于此前券商预测的两周粉丝破千万的速度。

此前萎靡不振的新东方股价，实现了神奇逆转，暴涨100%。上门求合作的商家络绎不绝排起了长队，多家上市公司更是公开喊话俞敏洪“求合作”，而在今年3、4月份，不收坑位费、不索要样品的新东方直播团队的商务还时常在各个微信群里发红包求合作。

新东方助农直播成为近期破圈级现象级事件后，不难看出公关在背后发挥着巨大作用。今天，我们不妨回归公关思维视觉，认真总结一下新东方公关团队有哪些方法论值得学习。

寻找圈层和平台的重要性

良禽择木而栖，于新东方而言，直播带货的第一步是基于目标圈层挑一块好的直播地盘。

新东方成立之初，主力客群是大学生，近年来随着K12教育的布局，校外辅导、民办中小学、幼儿园以及备考和其他课程逐渐成为新东方的核心收入来源。根据2021年的公开数据，2021年新东方光K21校外辅导就收了1207.1万名学生。由此可见，新东方的主力客群即客户圈层分为两大类型：第一类是大学生群体，不论是当年受过高等教育、伴随新东方成长的80/90后，还是当下准备出国留学的00后大学生，都应该被归为大学生群体；第二类则是庞大的幼儿青少年及背后的80/90后家长群体。

如果仔细去分析，就会发现这两类客户有重合。随着时间的推移，当年伴随新东方成长的80/90后两代人，如今也为人父母成了家长，这两代人又有着较深的品牌情结，转而为孩子选择了新东方教培。

淘宝、抖音、快手三大电商直播平台中，一二线城市渗透率更高、各个年龄段都能覆盖的抖音平台，与新东方的客户圈层能更直接地链接，而以低线用户人群为主的快手，率先被pass。

锚定精准圈层后，接下去要考虑的就是平台红利了。起于淘宝、兴于抖音的直播江湖，还留给品牌方多少机会？哪个平台更适合长期发展？如果在抖音和淘宝二者之间必择其一，就流量机制、品牌成长性以及社交属性而言，抖音确实更适合做直播带货的试金石。

2021年12月前，电商老大哥淘宝手握两大超级头部主播，风光无二，是典型的向头部主播导流的电商平台，“马太效应”下，80%的流量几乎All in给了头部，新东方想要在上千万的淘系商家中突围成为黑马，机会渺茫。抖音则聚合了短视频、直播等优质内容，以激发用户兴趣为主，走的是内容为王、去中心化的新路子。

毫无直播经验的新东方将抖音作为流量突破口，可以说是基于现实的明智决定，相信这背后一定是品牌、公关和直播几个部门经过层层讨论的最终结果。当然，之所以如此强调平台的重要性，并不仅仅因为“选择比努力更重要”。新东方深知，抖音、微博、今日头条、微信等社交媒体已经掌握了舆论场的话语权，当下我们任何传播都依赖于受众圈层的准确定位和传播平台的优势，这种人间清醒，堪称是在多变的市场下寻找到确定性和稳定性的密匙，更是新东方公关团队第一个高明之处。

底层小人物借力年轻妈妈

厦门大学邹振东教授在《弱传播：舆论世界的哲学》一书中，早已揭示了舆论世界的规则：成功与失败会被重新论断。越是现实生活中的小人物，越容易在舆论场赢得大众喜爱。相反，现实中的强者，往往会被伤害得遍体鳞伤。

科技大佬中李彦宏、马云、马化腾、杨元庆、雷军， 你更喜欢谁？肯定是和我们英语不相上下的雷军吧。章子怡、周迅、刘亦菲，哪个女明星更受大众喜爱？相信大多数人应该会更喜欢讲话有点结巴、没大腕儿架子的“迅哥”吧？

东方甄选此次爆红，灵魂人物并不是俞敏洪，而是陕西小伙董宇辉，背后的考量正是弱传播。董宇辉农村苦孩子出身，靠高考改变命运却因行业遭毁灭性打击不得不自救，这样一个略显粗糙的西北土味小伙，相比俞敏洪北大学霸成功商界精英的形象，更能拉近与年轻人的距离，更为关键的是，董宇辉身上的励志、自黑、正能量元素复合一体，能触达更多元的受众群体，在舆论世界掀起水花。

新东方公关团队的第二个高明之处，是在制定社交媒体策略时聚焦到了“小人物”身上，以小博大，极其自然地让董宇辉与受众圈层之间建立起身份上的认同和支持。当董宇辉回忆起大学期间在黑夜中步行六小时的经历，回忆起与母亲相处时的暖心点滴，多少彷徨心酸的看客被密集的泪点和笑点戳中？生如蝼蚁当立鸿鹄之志，面对复杂且不确定性的未来，当我们结识这样一位不躺平、能自嘲自黑、有着励志精神内核的青年时，能不被他的真诚所打动吗？

而当这些情绪价值被传递给了精准圈层后，奇迹发生了。新东方助农直播逐渐开始呈现出高活跃、高粘性的参与效果，讲情绪、讲情感的80/90后妈妈们不约而同地成为全链条传播的重要一环，自发性地推高直播间热度。年轻妈妈群体在抖音、微信朋友圈、亲子社群评论、分享视频，口碑裂变式地为董宇辉打call、引流，真正实现了家长圈层的讨论。

伴随着董宇辉金句精彩语录不断被公关团队大量二次剪辑传播，新东方助农直播辐射的受众范围不断向外扩散，引来了亲子、教育、电商、职场、财经、营销、社会等各个领域博主及官媒的自来水关注。至此，大众传播顺利实现，成功将更多的用户卷进了直播间。

将产品优势转化为沟通的纽带

新东方转型做农产品直播带货，最大的障碍是什么？对于公众来说，是理解。这是任何一个品牌在成长早期必然会遇到的一个信任障碍。通俗点说，就是我认识你之后，为什么要购买你家产品？

你因为农民情怀坚持农产品，但又卖得那么贵，品质就一定比其他竞争者的产品要好吗？我们发现，新东方早期刚开始做农货直播时，时常被消费者质疑卖得太贵。当然，从市场良性竞争来说，我不觉得这有问题，刚进入市场就开始打价格战，势必走不长远。

但“情怀+卖得贵”这两个卖点，又实在太过泛滥，消费者并不买帐。从营销学的角度来说，破解难题的关键，是在于借助公关尽快在品牌和消费者之间建立某种紧密联系，让消费者真正理解产品的优势。

先说消费者。前面提到，新东方的精准圈层分为两大类，其中，最忠诚同时也最有购买力的人群是80/90后家长群体，他（她）们的画像如下：城市白领上班族、大专/本科/硕士毕业、生活压力大、重视孩子教育。如果再进一步分析这类人群，能提炼一个核心关键词：焦虑。

自从去年教培被取缔之后，北上广一线城市的鸡娃家长们，一直苦于找不到给孩子辅导英语等文化课的机构。而当他（她）们看到熟知的品牌新东方在双语直播时，强烈的价值观认同能立即克服信任障碍，积蓄已久的学习需求也一下子得到了释放。

再说产品优势。新东方的产品优势总结起来有5个：俞敏洪的人格魅力、俞敏洪的教育经验、英语教培、出国留学、行业经验。那么，哪个优势最适合成为与消费者沟通的纽带？如果去观察新东方的社媒矩阵，你能很快就找到答案。

“双语带货”的一夜爆火验证了一个铁律。当消费者与品牌之间的共鸣增强时，大多数人都会对品牌的抵触情绪减弱。新东方公关团队第三个高明之处，在于他们将“英语”这个产品优势转化为了与受众沟通的纽带，消除了对东方甄选这个新品牌的信任障碍。

写在最后

新东方助农直播的爆红，离不开偶然性因素，李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴四位头部主播的缺席，以及抖音平台猛烈的流量扶持，确实给了新东方一次绝佳机会。但不可否认的是，这次消费者对东方甄选直播的180度态度大转变，离不开背后直播与公关团队的密切配合。

直播间的爆红过程更像是围绕中心的圈层逐步向外扩张，中间最核心的部分，是底层核心小人物董宇辉的双语直播赢得80/90年轻妈妈的关注，学识和幽默齐飞的董宇辉通过不断传递情绪价值，赢得越来越多的女性用户的同理心，在更多的年轻妈妈用户的共同参与助力下，以及新东方直播团队和公关团队的不懈努力下，最终破圈走向大众不再止于80/90家长圈层。

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